从激进到多元化 泰禾瞄准万达20%之外的这块市场

3000亿、4000亿、5000亿,房企对规模的渴望从未像今天这样强烈,深怕错过这轮就被狠狠甩下。公开市场没有土地,将并购市场翻个底朝天,有规模才有生存,成为大家一致共识。

经历几年洗牌,房企集中程度越来越高,“小而美”逐渐成为一个伪命题,做大之后才有资格谈“专”、“美”、“精”。

2013年开启扩张步伐的泰禾凭借几次大手笔拿地,高调进入北京市场,不过彼时大多数人对泰禾的印象还停留在“激进”、“人傻钱多”上,甚至连任志强都评价黄其森,“黄总有点疯”。

从贴着“有点疯”的地王收割机标签,到如今发力存量资产并购,一向凶猛的泰禾开始转变风格。8月22日,泰禾宣布以8.14亿价格收购天津盛捷公寓,首次进入天津市场,这也是泰禾旗下第三个存量资产项目。此前两个分别是北京辉盛庭公寓和济南东都。从高调拿地王到开启多元化,存量房酒店院线、支付金融、医疗服务都成为这家即将迈入TOP20门槛房企瞄准的新业务。

今年7月,伴随第一家影城在北京立水桥正式投入运营,泰禾也加入到影院甚至电影行业的厮杀中。新战场矗立着巨无霸万达,从终端一直贯穿到上游全产业链,手握20%中国电影票房。

曾经在商业地产高喊“学习万达,超越万达”的泰禾杀入电影市场,新赛道狭路相逢,不论是“老大”万达,还是保利、恒大、世茂,影视这块蛋糕旁已经蹲守众多房企,后来者泰禾如何争得一席之位?

一向以快周转致胜的泰禾是否还能复制其在住宅市场后来居上的故事?网易房产专访泰禾集团副总裁沈力男希望从影院切入,这家闽系房企转变风格背后的逻辑。

不可回避的万达

尽管最近万达由于打包出售旗下酒店资产被推上风口浪尖,但不可否认的是在中国电影市场,占据票房20%的万达是所有房企转型做影院乃至电影不可回避的问题。

应对竞争,早在2010年在商业地产领域开始提出“学习万达,超越万达”的泰禾策略是抓住万达20%之外的那部分市场。

“虽然万达市占率绝对领先,但其他影院的份额都太小,第二名中影和第三名大地占了不到10%,排名前十名的影院有的甚至只占到2%,电影市场是可以整合的”,沈力男向网易房产解释泰禾做影院背后的逻辑。

线上市场的容量往往很小——微信牢牢抓住社交入口、百度则占据搜索市场、阿里则是购物狂们的天堂、加上网约车市场的滴滴,依靠互联网技术,人们的体验和消费摆脱了地域的限制,如果一家互联网公司能在红海之前快速布局,不断优化,大概率能成为未来独角兽,这一趋势在如今BAT格局下,表现更为明显,但线下市场竞争往往更为复杂。

“一家人看个电影不可能跑到10公里之外的影院”、“刷共享单车的时候只会找离你最近的”,在沈力男看来线下消费具有很强的地域性,尽管有独角兽万达,但留给后来者泰禾的空间也很大,不同量级的商业体都有各自的客群。

作为最高级别的商业体MALL当然是电影院人气的保证,但好的街区也能支撑起一家甚至多家电影院,“好”的概念主要是要有足够多的消费人群,如北京回龙观、立水桥。

与住宅集中在一二线城市不同,泰禾影院希望下沉到三线城市,这与电影市场发展特征不无关系。

近年来,中国电影票房呈现出很强的假期票房,暑期、五一、十一、春节都是票房爆发的高峰期。每到假期,一二线城市“漂一族”返乡,带火了当地电影院的生意。数据显示,最近三线城市的票房总量反超一线城市就是最好佐证。

另一方面,一线城市娱乐方式的多样化也分流了部分电影消费力。因此,未来泰禾电影院希望瞄准的城市数量在30个左右,这与其住宅“院子”产品布局的逻辑大相径庭。

想要一直保持影院的高人气,沈力男将原因归为三类,场子、片子和经营。对于消费主力80后、90后甚至00后来说,看电影往往是与餐饮、娱乐、购物、休闲打包在一起。看电影不再只是为了看电影一件事,这也是传统剧场,单一影院纷纷关门的原因,缺乏多元化的娱乐配套。

影院的经营对于擅长打造空间的开发商来说相对容易,尤其将“院子”标签打造的炉火纯青,泰禾当然深刻的了解标签对产品的重要性。

已经发力终端的泰禾,未来是否有向上游发行、排片、制片领域渗透的计划?毕竟曾经靠地产发家的万达,如今已转型成为中国最大影视公司。泰禾是否计划在影视行业复制老大路径。

沈力男认为未来延伸至上游产业是一个自然的过程,当泰禾终端量达到一定程度的时候,“你不做,别人也会来找你”,拥有超过10%以上的票房之后,影院就拥有更大话语权,因为“排片你说了算”。

从某种程度上看,规模对于目前泰禾做影视同样重要,当规模积累到一定规模时,影视转型这条路才叫真正成功。

“甲方”变“乙方”

“围绕客户做上下游,用互联网流量思维,开发商手里有那么多客户,流量就在手里,与其说做一个新东西,不如把上下游整合在一起。”在被问及泰禾做影院初衷时,沈力男用“互联网流量思维”这一概念向网易房产解释。

在中央一再强调“房子是用来住的”意图之后,开发商开始重新思考“房子”这件事。不能拼命买房炒房,意味着开发商再也不能轻轻松松就能把房子卖出去,调控一来,曾经炙手可热的房子瞬间变成“库存”。

虽然手中有大量购买力数据,但开发商之前干的都是一锤子买卖,但并没有这些人群有效激活。电影院是个切入点,无论是院子里的业主,还是泰禾广场里的购物狂,借助影院可以进一步延长他们的消费时间,当然本质还是希望从种子用户身上挖掘出新的消费点。

在独立影院和开发商的合作模式中,影院要向商业地产开发商缴纳租金或按一定比例的票房分账,这一比例一般在10%左右。

眼看客流从商场穿过,到达顶层“租客”影院消费,擅长逐利的开发商当然不能放过这块蛋糕,与其做影院的房东不如 “用自己场子创业”。沈力男向网易房产确认,未来在泰禾商业里的电影院必定是自家影院。

拥有商业体的开发商无疑拥有做影院的最好利器,电影院强大的人流聚集效应也让商业中心本身获益匪浅,这也是为什么万达能成为中国最大的影视公司,“城市中心”的200多家万达广场就是保证万达电影院最强大的人气引擎。

2016年年报显示,泰禾用于出租的商业地产主要有五个,分别是福州五四北泰禾广场、福州东二环泰禾广场、福州东二环泰禾广场东区商铺、石狮泰禾广场、北京泰禾中央广场。其中已开业的三大自持物业,福州东二环泰禾广场、福州五四北泰禾广场、石狮泰禾广场,泰禾出租率均保持在90%以上,但从整体体量来看,三大商业体肯定无法满足泰禾影院的胃口。

不能单纯依靠泰禾原本的商业体,更要走出去寻找更合适的“房东”。拿地、开工、蓄客、开盘,快周转是一家成功房企时刻需要保持的。但在做影院这件事上泰禾恐怕要学会适应新的节奏。

当被问及是否有具体时间表时,沈力男说到“商业体招商之后还要建设,一般甲方整体招商差不多完成才能整体开业,影城开业的时间节点要跟着甲方走,我们这次做的是乙方生意”。未来两年之内将有50-60家泰禾影院开业,沈力男还是给出了一个相对保守的数字。

另外,第二家泰禾影院将于下个月在泉州东海泰禾广场开业,这也是第一家位于泰禾广场内的电影院,泰禾影院与泰禾广场的协同效应究竟有多大,将在这里得到第一次验证。

一年前,北京太庙,黄其森说出了自己的影视梦,三年时间布局200家电影院,“这不是要跟冯小刚们抢饭碗,而是共同开拓电影事业。”

无论是“白银时代”的判断,还是任志强“夜壶”论,开发商在积累了足够多的资本后,都希望去地产化,打造更加阳光,更轻的标签。前景广阔,能讲出更多故事的影视文化成为房企转型的一大方向。

虽然在万亿房地产市场搅动风云的开发商眼中,目前每年四百亿的电影市场还不能为其报表的收入栏增添太多亮点。但面对可预见的行业天花板,影视文化、金融、小镇、科技、体育、装修、存量资产这些目前的“小河滩”业务,都有可能演变成未来大佬继续保持体面活下去的新战场。

本文来源:地产壹线 打印全文 责任编辑:zs31814
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